消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售35c到底有多大，35c是多少恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(35c到底有多大，35c是多少qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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