最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xín家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内g)政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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