最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？<日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思/p>

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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