如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tó猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好ng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好 #ff0000; line-height: 24px;'>猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好>

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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