消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(y铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价ǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(t铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价óu)放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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