整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义