如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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