最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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