最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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