如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别<疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别/span>)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别