消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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