最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(z黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗hēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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