如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(d五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方ěng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业(y五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方è)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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