整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例1cc的水等于多少克，1cc水是多少克，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。1cc的水等于多少克，1cc水是多少克rong>”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。