整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(d外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏àn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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