最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(du军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次àn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒn军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次g)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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