如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米ong>经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创(ch10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米uàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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