整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(z年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停hè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(ré年轻人有必要吃鱼油吗，鱼油服用多久要停一停n)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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