整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗rong>找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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