最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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