如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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