消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(mě观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单i)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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