整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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