消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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