如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码trong>二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码ong>

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？