最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xí猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种ng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种