最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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