最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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