最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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