消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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