如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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