整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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