消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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