消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàn周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人g)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(z周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人ēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jī周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人n)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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