消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zà顶的速度越来越快越叫的原因i)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(顶的速度越来越快越叫的原因qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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