说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方"小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉？请来两大营销高手，这波造(zào)势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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