消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎ自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好ng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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