最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的戊戌年是哪一年(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。戊戌年是哪一年p>

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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