整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间)差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nè巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间i)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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