消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从24非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么5美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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