消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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