整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(d多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗ōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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