整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(龙有几个爪 龙有两个根吗xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(龙有几个爪 龙有两个根吗pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ龙有几个爪 龙有两个根吗)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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