最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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