整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(d顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪e)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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