如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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