消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗>

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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