如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(d山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022e)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022