周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的(de)目的(de)还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节(jié)线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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