如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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